El nuevo propietario de Twitter, Elon Musk, ha enfatizado su creencia de que la “libertad de expresión” es fundamental para el futuro de Twitter, e incluso señaló en el comunicado de prensa que anuncia el acuerdo hoy que “la libertad de expresión es la base de una democracia funcional”. Pero existe una complicación significativa con el funcionamiento de una plataforma social no moderada (o solo ligeramente moderada) respaldada por anunciantes: y esos son los propios anunciantes. ¡Pueden irse!
Si Twitter hiciera retroceder los diales en la moderación de contenido, podría permitir que ganaran terreno más acoso, discursos violentos, discursos de odio, información errónea y otros contenidos abusivos. Esto puede hacer que Twitter sea menos aceptable para los recién llegados que ya desconfiaban de publicar en una “plaza pública”, un área que afecta las preocupaciones actuales de Twitter con el crecimiento plano de usuarios. Pero también podría desincentivar a los anunciantes a invertir sus presupuestos en la plataforma.
A lo largo de los años, Twitter ha trabajado constantemente para hacer del sitio un lugar menos abusivo, con diversos grados de éxito.
La compañía ha ampliado sus reglas sobre el discurso de odio para incluir más matices sobre lo que está y no está permitido en la aplicación. En 2020, por ejemplo, agregó detalles a su prohibición del discurso deshumanizante para incluir otras áreas como la edad, la discapacidad e incluso la enfermedad. Esta última fue una adición oportuna ya que algunos usuarios de Twitter habían comenzado a hacer comentarios de odio e incluso racistas relacionados con la propagación de COVID-19. El año pasado, anunció que buscaba mejorar aún más sus sistemas de moderación de contenido mediante el análisis de los informes que enviaron los usuarios para ver dónde podrían fallar sus reglas existentes en términos de protección de los usuarios. Ha promocionado en informes semestrales cuando sus políticas ayudaron a disminuir la cantidad de discurso de odio en su plataforma.
Según su último, Twitter tomó medidas en 4,8 millones de cuentas únicas de enero a junio de 2021, que incluye la selección de bots, spam y otros malos actores, además de infracciones de reglas.
Con Musk a cargo, es una maravilla dónde pueden terminar este tipo de esfuerzos. En todo caso, el péndulo ahora oscilará en la otra dirección, lejos de la moderación estricta. Y eso podría ser malo para el negocio.
Los anunciantes son bastante alérgicos a que el nombre de su marca aparezca junto con discursos de odio y contenido abusivo o peligroso en las plataformas sociales. Lo han demostrado una y otra vez con boicots por esta razón específica.
En 2017, por ejemplo, las marcas y los editores en Europa dijeron que retirarían sus dólares publicitarios de YouTube de Google después de que se revelara que sus anuncios se mostraban junto con videos que promovían el terrorismo y el antisemitismo. Google respondió rápidamente para dar a los anunciantes más control sobre sus compras programáticas. Y cuando los principales creadores de YouTube se pasaban de la raya en otros momentos, Google se ponía del lado de las preocupaciones de los anunciantes sobre el asunto. La plataforma de video inmediatamente desmonetizaría y retiraría los anuncios de cualquier creador que experimente una reacción violenta por violar sus pautas sobre lo que se considera contenido “apto para anunciantes”.
En años más recientes, los anunciantes más grandes comenzaron a ejercer su influencia en un esfuerzo por abordar las políticas de moderación de contenido de Facebook. Grandes marcas como Verizon, Boeing, Microsoft, Reebok, Patagonia, Hershey’s, Eddie Bauer, Adidas, Levi Strauss, Pfizer, HP, Best Buy, Denny’s, Unilever y otras se sumaron al boicot publicitario a la red social e Instagram en un esfuerzo para presionar a Facebook (ahora llamado Meta) para aumentar su aplicación en el área del discurso de odio.
Sí, incrementar. No disminuir.
Aquí está la declaración de Unilver de ese momento, para darle una idea: “Basado en la polarización actual y las elecciones que estamos teniendo en los EE. UU., debe haber mucha más aplicación en el área del discurso de odio”.
La compañía también estaba boicoteando a Twitter en ese momento.
En total, más de 1110 empresas, incluidas grandes corporaciones y pequeñas empresas, se unieron a ese boicot en particular. Otras corporaciones, incluidas Coca-Cola, Starbucks, Clorox y Ford, también detuvieron temporalmente sus anuncios sociales, pero no se unieron al boicot a gran escala.
Ahora imagine cómo reaccionarán estas mismas marcas si realmente se lleva a cabo una “libertad de expresión” en Twitter. La red, ya, no es una prioridad principal dado su tamaño comparativamente más pequeño en relación con otras como Facebook, Instagram y TikTok. ¿Y si fuera el hogar de un discurso divisivo y peligroso? Puede que sea hora de irse.
Esta no es una preocupación menor para que Twitter sopese a medida que avanza. La empresa ha estado experimentando con una serie de nuevos productos monetizables, incluidos Twitter Spaces y suscripciones, pero su negocio actual se sustenta casi en su totalidad a través de la publicidad. Durante sus ganancias del cuarto trimestre, Twitter obtuvo $ 1,57 mil millones en ingresos, por debajo de las expectativas de $ 1,58 mil millones porque el gasto en publicidad se había desacelerado ligeramente en el trimestre. Según eMarketer, la publicidad representó el 89% de los ingresos de Twitter en 2021 y pronosticó que crecería por encima del 91% para 2023. Los anuncios son la forma en que Twitter existe.
Twitter tiene ambiciones más grandes para las innovaciones dirigidas por desarrolladores que podrían conducir a modelos comerciales alternativos en un futuro lejano, pero no está claro qué proyectos sobrevivirán a las nuevas prioridades de Twitter.
En otras palabras, los anunciantes pueden tener mucho poder a medida que Twitter avanza bajo Musk. Si la compañía, de hecho, modifica o renueva sus políticas de moderación, restablece a los usuarios prohibidos (aunque aparentemente no a Trump), o si permite que regresen los discursos de odio y otros contenidos peligrosos y abusivos, entonces los anunciantes pueden irse.
Y aunque Musk bien puede ser multimillonario, no es probable que quiera autofinanciar Twitter para mantenerlo a flote.
Twitter debe informar sus ganancias del primer trimestre el jueves. Pero no realizará una conferencia telefónica, dijo.