A partir de hoy, Hulu es parte de Disney Plus. Hulu todavía existe (todavía tiene su propia aplicación), pero también se incluye en el servicio de transmisión principal de Disney junto con el resto del contenido de la compañía. Incluso el logotipo de Disney Plus cambió para integrar ese tono verde icónico de Hulu.
Desde la perspectiva del producto, la integración de Hulu es más o menos lo que imaginas. Hulu ahora es un mosaico dentro de la aplicación, junto a Marvel, Pixar, National Geographic y el resto. El precio no ha cambiado; Todavía es solo para EE. UU. y la aplicación no desaparecerá. Los programas y películas de Hulu también aparecerán en los resultados de búsqueda y en las recomendaciones; Si estás suscrito a Hulu, obtendrás todo sin problemas y, si no, la aplicación intentará convencerte para que te registres. Disney ha estado probando esto durante meses y funciona bien; puede resultar algo confuso descubrir qué es “algo de Hulu”, mientras que “algo de Pixar” es mucho más fácil de definir, pero no hay nada sorprendentemente nuevo o confuso aquí. . Es solo Hulu dentro de Disney Plus.
Pero “es simplemente Hulu dentro de Disney Plus” resulta ser un asunto más grande –y una empresa más grande– de lo que parece. Mientras se preparaba para integrar Hulu, Disney también ha estado cambiando la forma en que toda la compañía piensa sobre la transmisión. Ha trabajado para integrar mejor todo, desde herramientas de inicio de sesión hasta plataformas publicitarias, metadatos y sistemas de personalización para que Disney pueda pasar de poseer una colección de servicios y plataformas de transmisión a tener algo mucho más parecido a un solo producto en toda la empresa.
Entonces, sí, Hulu es solo un mosaico. Pero ese mosaico también parece representar algo más grande dentro de Disney: la completa Disney Plusificación de todo, a medida que la tecnología y la estrategia que construyó en los últimos años se filtran a todo lo demás que hace Disney. “Nos alejamos y adoptamos un enfoque a muy largo plazo”, dice Aaron LaBerge, presidente y director de tecnología de Disney Entertainment y ESPN. “Vamos a ejecutar un servicio de streaming para siempre”.
Este es solo un ejemplo de cómo se ve: Chris Lawson, vicepresidente ejecutivo de operaciones de contenido de la compañía, estima que Disney tuvo que mover más de 100.000 activos individuales de Hulu a Disney Plus para que esto funcionara. “Es una mezcla de contenido que poseemos y contenido de nuestros socios”, afirma. Cada socio comparte ese contenido de diferentes maneras, en diferentes formatos, con diferentes metadatos adjuntos.
Disney tuvo que mover más de 100.000 activos individuales de Hulu a Disney Plus para que esto funcionara.
Hulu, una aplicación de 16 años, se ejecuta en una plataforma tecnológica muy diferente a la de Disney Plus, de cuatro años. Entonces Disney tuvo que volver a codificar todos los archivos de video de Hulu para que funcionaran en Disney Plus, lo que podría haber hecho de una manera relativamente sencilla, pero en cambio, la compañía decidió aprovechar esta oportunidad para implementar un único sistema de biblioteca de contenido para todo. en todos lados. Esto todavía está en progreso, dice LaBerge: “eso en sí mismo ha sido un impulso enorme. Pero cuando todo esté dicho y hecho, tendremos una biblioteca multimedia maestra para toda la empresa que tenga los mismos formatos de metadatos consistentes, descripción de contenido y codificación de reproducción, que es la más alta calidad posible para toda Walt Disney Company. “
Por cierto, muchos de esos 100.000 activos no son archivos de vídeo. Son obras de arte diseñadas para usarse en varios lugares de la aplicación, en campañas de marketing por correo electrónico, en vallas publicitarias de Hollywood y en otros lugares. Disney Plus, un enorme servicio global, requiere que los proveedores de contenido incluyan muchas de estas cosas junto con cada título, hasta el doble de lo que requiere Hulu. Entonces, parte del proceso para Disney ha sido adaptar todo el arte de Hulu y llevar a todos los demás a los estándares de Disney Plus en el futuro. “Cuando sale la próxima película de Marvel, hay una especificación sobre cómo debe entregarse el contenido y qué material gráfico está asociado con él”, dice LaBerge.
Lo mismo ocurre con los metadatos, la información de cada título. La transmisión de metadatos es un desastre; Cada estudio, productor y plataforma parece tener un lenguaje diferente para hablar de contenido. Disney ha estado construyendo algo así como un traductor universal de metadatos, dice Jay Donnell, vicepresidente senior de ingeniería de productos de la compañía. “No asumimos una sola fuente de verdad”, dice. “Podemos ingerir contenido de todos estos catálogos diferentes y representarlo de forma unificada”.
Esos metadatos mejorados mejoran cosas como la búsqueda y también mejoran la personalización. Al unificar todo en segundo plano, Disney ahora planea usar todos los datos de la compañía sobre ti para recomendar cosas que te puedan gustar. Lo que mires en Hulu afectará tus recomendaciones de Disney Plus y viceversa; también lo serán las atracciones a las que vayas en Disney World o los equipos que te interesan en ESPN. Disney ha estado trabajando para unificar identidades para que quién eres en la aplicación Hulu esté conectado con quién eres en Disney Plus, ESPN y tu decodificador de cable. (Eso también ayuda a tomar medidas enérgicas contra el intercambio de contraseñas). Gran parte de esto apenas está comenzando a implementarse ahora, pero LaBerge dice que mejorará rápidamente a medida que fluya a través de los sistemas de aprendizaje automático de Disney. Incluso la búsqueda se puede personalizar en tiempo real, afirma Lawson, en función de lo que estás viendo y, por lo tanto, de lo que es probable que estés buscando.
Con el tiempo, el objetivo es hacer que todos los servicios de streaming de Disney, y tal vez incluso todo Disney, funcionen con este único sistema. Eso significa hacer que las herramientas funcionen en muchos idiomas, en muchas regiones y con muchos socios. Tomará un tiempo y, en última instancia, también afectará a mucho más que Disney Plus. Cambiará la forma en que toda la empresa piensa, crea y distribuye contenido. LaBerge dice varias veces que el lanzamiento de la integración de Hulu es solo la primera instancia de muchos sistemas y productos nuevos que eventualmente aparecerán en todos los demás lugares, incluso en lugares como la aplicación Hulu, donde los usuarios podrían comenzar a notar mejores recomendaciones y calidad de transmisión. .
Cuando le pregunto a LaBerge si esto parece un punto de inflexión, en el momento en que Disney Plus realmente se apoderó de Disney, dice que sí. Pero no de la manera que estoy pensando. El futuro no es necesariamente una aplicación gigante para todo, afirma. “Todo podría ser una aplicación, y también podría existir fuera de una aplicación; la forma en que la diseñemos, no importará”. Es posible que usted y yo, los espectadores, nunca notemos los cambios que está haciendo Disney, excepto que, con suerte, todo mejorará un poco. Pero en todo Disney, la tecnología que la compañía creó para lanzar su principal servicio de streaming está empezando a remodelar la forma en que funciona todo bajo la superficie. En ese sentido, la adquisición de Disney Plus es incluso mayor de lo que parece.