Antes del inicio de IAB NewFronts 2022, donde las empresas de medios y entretenimiento presentan sus próximas ofertas a los anunciantes, el grupo de la industria detrás del programa de varios días publicó su informe anual sobre el estado de la industria de la publicidad en video. Según sus hallazgos, la publicidad en video digital creció un 21 % en 2021 y se espera que crezca otro 26 % en 2022 para alcanzar los 49 200 millones de dólares.
Liderando este crecimiento está el mercado publicitario de Connected TV, una indicación del cambio considerable que se aleja de la visualización de televisión tradicional y se acerca a la transmisión de video. El informe “Gasto publicitario en video de 2021 y perspectiva de 2022” dice que el gasto publicitario de TV conectada creció un 57 % en 2021 a $ 15,2 mil millones y crecerá otro 39 % en 2022 a $ 21,2 mil millones. Y entre 2020 y 2022, se proyecta que la inversión publicitaria de Connected TV se duplique con creces, con un crecimiento del 118 %. El IAB dice que a pesar de estas cifras, la industria publicitaria no se ha dado cuenta de dónde los espectadores están prestando más atención.
Específicamente, señala que la visualización de TV conectada representará el 36 % del tiempo total dedicado tanto a la TV lineal como a la TV conectada combinadas en 2022, la cantidad de inversión publicitaria de TV conectada no está en línea con esa cifra. En cambio, solo el 18 % del total de dólares de publicidad en video se destina a Connected TV, que incluye visualización de Connected TV (CTV), video lineal, social y de formato corto.
“El video digital es una fuerza impulsora para los compradores y lo seguirá siendo en 2022”, dijo Eric John, vicepresidente de IAB Media Center, en un comunicado. “Sin embargo, mientras que CTV lidera el crecimiento sustancial de la inversión en anuncios de video digital, la cantidad de dólares actualmente asignados a CTV no es proporcional a la cantidad de tiempo que los espectadores pasan con el canal. Ha llegado el momento de que las marcas y los compradores sigan la atención del consumidor”.
Los compradores de anuncios también se enfrentan a una industria en la que hay muchos más servicios disponibles para abordar, incluidos los transmisores con publicidad como Hulu (con anuncios), Peacock, Paramount+ y otros, incluidos, en meses más recientes, HBO Max y Disney+ que anunciaron planes Además, en un giro importante de los acontecimientos, Netflix acaba de decir que introduciría un nivel con publicidad.
Por supuesto, la IAB también tiene un interés creado en hacer que Connected TV sea una parte más grande del mercado, ya que señala que los anunciantes de marca pueden acceder a datos adicionales como la ubicación o los datos de compras al realizar compras de anuncios de Connected TV, en comparación con lineal. Y el 59% de los compradores de anuncios dijeron que estaba “muy claro” dónde se publicaban sus anuncios de TV conectada, en comparación con solo el 50% para videos sociales y el 43% para videos digitales.
Sin embargo, el informe reconoció que aún existen desafíos en el mercado de la televisión conectada, incluida la medición del alcance incremental, la gestión de la frecuencia y la falta de transparencia e interoperabilidad entre plataformas y editores. También señaló la fragmentación de las rutas de suministro programático como otro problema. Pero dijo que casi 9 de cada 10 (88%) de los compradores de anuncios anticipan una cobertura de TV lineal y TV conectada en los próximos años.