El negocio de anuncios de seguimiento de Meta podría enfrentar nuevos golpes legales en la Unión Europea: un influyente asesor del máximo tribunal del bloque afirmó el jueves que las leyes de privacidad de la región limitan durante cuánto tiempo se pueden utilizar los datos de las personas para publicidad dirigida.
En el dictamen, que no es jurídicamente vinculante, el Abogado General Athanasios Rantos afirmó que el uso de datos personales con fines publicitarios debe ser limitado.
Esto es importante porque el negocio de seguimiento de anuncios de Meta depende de la ingesta de grandes cantidades de datos personales para crear perfiles de personas a los que dirigirse con mensajes publicitarios. Cualquier límite sobre cómo puede utilizar los datos personales podría limitar su capacidad de sacar provecho de la atención de las personas.
Sigue pendiente una sentencia final sobre este punto (normalmente llega entre tres y seis meses después del dictamen del AG), pero el Tribunal de Justicia de la UE (TJUE) a menudo adopta una opinión similar a la de sus asesores.
Mientras tanto, el papel del TJUE es aclarar la aplicación de la legislación de la UE, de modo que sus fallos sean seguidos atentamente mientras determinan cómo los tribunales inferiores y los reguladores respetan la ley.
Proporcionalidad en el marco.
Según AG Rantos, la retención de datos para anuncios debe tener en cuenta el principio de proporcionalidad, un principio general de la ley de la UE que también se aplica al marco de privacidad del bloque, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), como cuando se determina una base legal para el procesamiento. . Un requisito clave del reglamento es tener una base legal para manejar la información de las personas.
en un presione soltar el TJUE escribe con énfasis: “Rantos propone que el Tribunal de Justicia decida que el RGPD excluye el procesamiento de datos personales con fines de publicidad dirigida sin restricción de tiempo. el tribunal nacional debe evaluar, sobre la base, entre otros, del principio de proporcionalidad, en qué medida el período de conservación de los datos y la cantidad de datos tratados están justificados teniendo en cuenta el objetivo legítimo del tratamiento de dichos datos con fines de publicidad personalizada.”
El TJUE está examinando dos cuestiones jurídicas que le ha remitido un tribunal de Austria. Estos se relacionan con un desafío de privacidad, que se remonta a 2020, presentado contra el negocio de tecnología publicitaria de Meta por Max Schrems, un abogado y activista de la privacidad. Schrems es muy conocido en Europa porque ya ha acumulado múltiples victorias en materia de privacidad contra Meta, lo que ha dado lugar a sanciones que le han costado al gigante tecnológico más de mil millones de dólares en multas desde que entró en vigor el RGPD.
Un memorando interno de los ingenieros de Meta, obtenido por Placa base/Vicio En 2022, describió una imagen de una empresa incapaz de aplicar políticas para limitar el uso de los datos de las personas después de la ingestión por sus sistemas de anuncios, ya que había “construido un sistema con fronteras abiertas”, como decía el documento. Aunque Meta cuestionó la caracterización, afirmando en ese momento que el documento “no describe nuestros extensos procesos y controles para cumplir con las regulaciones de privacidad”.
Pero está claro que el modelo de negocio principal de Meta se basa en su capacidad de rastrear y perfilar a los usuarios web para operar su negocio de publicidad microdirigida. Por lo tanto, cualquier límite legal estricto a su capacidad para procesar y retener datos de las personas podría tener grandes implicaciones para su rentabilidad. A saber: el año pasado, Meta sugirió que alrededor del 10% de sus ingresos publicitarios mundiales se generan en la UE.
En los últimos meses, los legisladores y reguladores de la Unión Europea también han estado aumentando notablemente la presión sobre el gigante de la tecnología publicitaria para que abandone su adicción a la publicidad de vigilancia, y la Comisión verifica explícitamente la existencia de modelos publicitarios alternativos. como la publicidad contextualcuando abrió una investigación sobre la oferta binaria de usuario de “consentimiento o pago” de Meta el mes pasado, bajo la Ley de Mercados Digitales centrada en el poder de mercado.
Mientras tanto, un organismo directivo clave del RGPD también publicó una guía sobre “consentimiento o pago” a principios de este mes, enfatizando que las plataformas publicitarias más grandes como Meta deben brindar a los usuarios una “elección real” sobre las decisiones que afectan su privacidad.
No hay datos confidenciales gratuitos para todos los anuncios
En su opinión de hoy, el fiscal general Rantos también ha opinado sobre un segundo punto que ha sido remitido al tribunal: a saber, si hacer “manifiestamente” pública cierta información personal (en este caso, información relacionada con la orientación sexual de Schrems) le da a Meta carta blanca para reclamar retrospectivamente puede utilizar los datos confidenciales para la orientación de anuncios.
Schrems se había quejado de haber recibido anuncios en Facebook dirigidos a su sexualidad. Posteriormente habló públicamente de su sexualidad, pero argumentó que el principio GDPR de limitación de propósito debe aplicarse en paralelo, haciendo referencia a un elemento central de la regulación que limita el procesamiento posterior de datos personales (es decir, sin una nueva base legal válida, como obtener el consentimiento del usuario). .
La opinión de AG Rantos parece coincidir con la de Schrems. Al discutir este punto, el comunicado de prensa señala (de nuevo con énfasis): “si bien los datos relativos a la orientación sexual entran en la categoría de datos que gozan de protección particular y cuyo procesamiento está prohibido, esa prohibición no se aplica cuando los datos se hacen manifiestamente públicos. por el interesado. Sin embargo, esta posición no permite por sí sola el tratamiento de dichos datos con fines de publicidad personalizada.“
En una reacción inicial a las opiniones del AG sobre ambas cuestiones legales, Schrems, fundador y presidente de la organización sin fines de lucro europea por los derechos de la privacidad, noybacogió con satisfacción la opinión, a través de su abogada en el caso contra Meta, Katharina Raabe-Stuppnig.
“Por el momento, la industria de la publicidad online simplemente almacena todo para siempre. La ley es clara en que el procesamiento debe detenerse después de unos días o semanas. Para Meta, esto significaría que una gran parte de la información que han recopilado durante la última década se convertiría en tabú para la publicidad”, escribió en un comunicado destacando la importancia de limitar la retención de datos para los anuncios.
“Básicamente, Meta ha estado creando un enorme conjunto de datos sobre los usuarios durante 20 años y crece cada día. La legislación de la UE, sin embargo, exige la “minimización de datos”. Si el Tribunal sigue la opinión, sólo se permitirá el uso de una pequeña parte de este fondo para publicidad, incluso si se ha dado su consentimiento para la publicidad”, añadió.
Sobre la cuestión del uso posterior de datos confidenciales que se han hecho públicos, dijo: “Esta cuestión es muy relevante para cualquiera que haga una declaración pública. ¿Renuncia retroactivamente a su derecho a la privacidad incluso para información que no tenga ninguna relación, o sólo puede utilizarse la declaración en sí para el propósito previsto por el hablante? Si el Tribunal interpreta esto como una ‘renuncia’ general a sus derechos, enfriaría cualquier discurso en línea en Instagram, Facebook o Twitter”.
Al consultar su propia reacción a la opinión del AG, el portavoz de Meta, Matthew Pollard, dijo a TechCrunch que esperaría el fallo judicial.
La compañía también afirma haber “revisado la privacidad” desde 2019, lo que sugiere que ha gastado más de 5 mil millones de euros en cuestiones de cumplimiento de la privacidad relacionadas con la UE y en la ampliación de los controles de los usuarios. “Desde 2019, hemos revisado la privacidad en Meta e invertido más de cinco mil millones de euros para integrar la privacidad en el corazón de nuestros productos”, escribió Meta en un comunicado enviado por correo electrónico. “Todos los que usan Facebook tienen acceso a una amplia gama de configuraciones y herramientas que les permiten administrar cómo usamos su información”.
En cuanto a los datos confidenciales, Pollard destacó otra afirmación de Meta de que “no utiliza datos confidenciales que los usuarios nos proporcionan para personalizar anuncios”, como dice el comunicado.
“También prohibimos a los anunciantes compartir información confidencial en nuestros términos y filtramos cualquier información potencialmente confidencial que podamos detectar”, también escribió Meta, y agregó: “Además, hemos tomado medidas para eliminar cualquier opción de orientación de anunciantes basada en sobre temas que los usuarios consideran sensibles”.
En abril de 2021, Meta anunció un cambio de política en esta área, diciendo que ya no permitiría a los anunciantes dirigirse a los usuarios con anuncios basados en categorías sensibles como su orientación sexual, raza, creencias políticas o religión. Sin embargo, en mayo de 2022, una investigación realizada por la organización sin fines de lucro de periodismo de datos, El marcadodescubrió que era fácil para los anunciantes eludir la prohibición de Meta utilizando “proxies obvios”.
Un fallo del TJUE de agosto de 2022 también parece muy relevante en este caso, ya que el tribunal afirmó entonces que las inferencias sensibles deben tratarse como datos personales sensibles según el RGPD. O, dicho de otra manera, utilizar un indicador de orientación sexual para orientar anuncios requiere obtener el mismo estándar estricto de “consentimiento explícito” que se necesitaría para orientar anuncios directamente a la orientación sexual de una persona para que sea un procesamiento legal en la UE.